百佳礼仪大赛繁花似锦
发布日期：1999-04-21 15:04:00
百佳礼仪大赛繁花似锦
20世纪90年代，在市场经济大潮中，宁夏先后出现了多个啤酒厂。他们各自生产销售自己厂子的啤酒，使尽招数，有的甚至不惜诋毁竞争对手，以图在啤酒大战中胜出，多分一杯“羹”。 其时中卫县有个西王啤酒厂，是宁夏的一个中小型啤酒企业，1997年4月，为了将产品打入银川市场，经人介绍，委托蓝平企划公司在银川主要街道组织一次西王啤酒上市游行宣传活动。对蓝平企划来说，组织这样的活动是小菜一碟，好象没怎么费劲，就开展了一个使西王啤酒厂很满意的游行宣传活动。厂方满以为搞了活动后会销路大开，便派销售部长亲自带了不少人员，踌躇满志地到银川市各大酒店实施终端铺货。可结果却是，他们的啤酒进店工作进行得异常艰难，几乎全遭婉拒，一周下来，满满一车啤酒，基本原封未动。
几天后，西王啤酒厂那位销售部长愁眉不展地找到蓝平企划，向王蓝平诉苦：“游行宣传没有达到预期效果。铺货时，酒店均不接受，白白跑了一周。许多酒店负责人说消费者不认可，肯定卖不动，而且又占地方。经了解，绝大部分酒店与西夏啤酒厂签订了长期供货销售合同。请蓝平老师给我们想想办法。”
这样的结果，本在王蓝平意料之中。王蓝平一边安慰那位销售部长，一边与他探讨问题的症结所在。他给他们做了简单的专业性SWOT分析：
首先应该认识到，西王啤酒面临严峻的市场威胁。西王啤酒知名度低，消费者不认可，零售困难，而独居龙头地位的西夏啤酒厂在宁夏市场十年耕耘，产品质量好，品牌忠诚度高，在宁夏尤其是银川啤酒市场，占有垄断地位。西夏啤酒为银川市老牌国营企业，有上千名职工，是银川市纳税大户，如果西夏啤酒出现市场风波，政府将面临税收减少及大批职工下岗问题，因此，西王等外县市啤酒进入银川市场将面临市上有关管理部门的严查； 西夏啤酒与各大酒店及经销商有着长久良好合作关系，并签订了长期销售合同，虽然西王啤酒质量很好，并组织了上街游行宣传，但活动没有个性，且属于简单起始性的宣传，不可能引起酒店行业的深切关注，因此在银川各大酒店铺货，条件还远未成熟。
但西王啤酒也面临占领市场的机会。西王啤酒因采用矿泉水酿造，有自己的个性，而其时矿泉水炒作正如火如荼，因此把西王啤酒定位为“矿泉啤酒”，更易被消费者接受； 银川是一座移民城市，人们喜欢新观念、新事物，如果广告追求创意，产品容易赢得广大消费者好感，而西夏啤酒因长期没有对手，所以不太重视营销，公关、广告也不太追求新意，此可谓天赐良机；西夏啤酒因市场好，在利益方面得罪了不少经销商，这些经销商日后可为西王厂所用。
“西王”在生产场地、生产规模、知名度、投入的广告宣传费和营销队伍素质等方面，有明显的劣势，但也有相对的优势。负担较轻、决策较快、市场反应灵敏，可在市场竞争中轻装前进抢占先机；特别是西王啤酒厂在沙坡头拥有一眼水质优良的矿泉井，可使西王生产销售独有的“矿泉啤酒”。但要进入银川市场，西王必须做到突破各大酒店对西夏啤酒的市场保护，提高营销队伍素质，要有长远的发展眼光，至少要建立三至五年的品牌营销战略。为此，可通过联合自治区有关部门，利用当时“消费者对酒店服务投诉多，酒店也迫切希望通过提高服务质量赢得顾客，自治区、银川市政府也希望通过提高酒店服务质量，改善银川投资环境”这一社会状况，组织一个“西王啤酒杯首届百佳礼仪服务大赛”的系列公关活动。让各大酒店选手参赛，机智而高效地与酒店建立合作关系，从而为西王啤酒进入银川市各大酒店铺平道路。同时，通过大赛的轰动效应，引起社会的广泛关注，高效树立企业及产品的良好形象。
一会儿是优势一会儿是劣势，西王啤酒的销售部长是一会儿喜一会儿忧，心情起落不定，听到最后，终于全明白了，茅塞顿开，佩服至极，立马充满信心地回厂复命去了。
时隔不久，西王啤酒厂厂长亲自邀请王蓝平到他们厂，为中层以上干部做了《超越西夏——西王啤酒品牌营销战略及整合传播策略》的演讲培训，并签订了‘97西王啤酒杯百佳礼仪服务电视大奖赛”策划承办及银川市铺货的协议。
这年的5月，蓝平企划开始筹备“‘97西王啤酒杯百佳礼仪服务电视大奖赛”活动。他们取得了自治区旅游局、自治区劳动就业局、宁夏电视台的大力支持。这些单位欣然同意主办，由蓝平企划公司具体承办，组建了大赛组委会，联合向各酒店下发了参赛通知。同时，在宁夏各大媒体刊登了大赛公告，组织新闻发布会发布相关新闻信息。一时间，在宁夏服务行业掀起了礼仪服务热潮，银川市所有三星级以上酒店都热烈响应，积极组织报名，踊跃报名者近千人。与此同时，蓝平企划抽调人员进行西王啤酒进入银川市各大酒店的配送。一周内，酒店铺货率近100%，又一周后，加上沿街商铺，总铺货率达到80%，超额完成铺货任务。
百佳礼仪服务大赛初赛、复赛、半决赛及县市的分赛，一轮一轮地进行了扣人心弦而又赏心悦目的角逐，终于决出了前20名优秀选手，在宁夏电视台演播厅举办电视总决赛。有决赛选手的酒店纷纷组队，进电视台演播厅为自己的选手助威。决赛实况在宁夏电视台前后播出了三次，在宁夏产生了良好而巨大的社会影响，引起社会的广泛关注。据当时宁夏电视台“收视指南”调查，“西王杯大赛”收视率比同期热播电视连续剧还高。
为了充分利用大赛热潮，最大限度地发挥大赛的影响，王蓝平又结合大赛两个月的不同时段，出了几个“金点子”，进一步为西王啤酒做卓有成效的促销。
一是开展招聘活动，既招聘了人才又扩大了宣传。为能更好地开拓西王啤酒的银川市场，王蓝平与西王啤酒厂商定，由蓝平企划公司负责建立西王啤酒银川营销中心，承包银川的营销工作。因而，在大赛报名期间的礼仪热潮中，蓝平企划公司就在报纸上刊登了西王啤酒银川营销中心营销人员全新理念招聘广告，在社会上引起强烈反响和广泛关注，报名者近500人，他们从中选拔了30人，进行了现代营销培训后成为新型营销员。
二是让百佳礼仪服务明星成为义务促销员。在比赛期间，他们进行了参赛选手“礼仪服务及西王啤酒产品推销培训”，复赛后，将选出的前100名优秀选手分别授予“97西王啤酒杯百佳礼仪服务大赛服务明星”称号，让参赛酒店每位选手在为顾客服务时，积极推销西王啤酒。“先生（女士），请问您是喝要‘西王’，还是要喝‘西夏’？”这句推销语，几乎成为每位选手为客人服务的开场白。这一措施，有力地引导了终端消费。
二是让百佳礼仪服务明星成为义务促销员。在比赛期间，他们进行了参赛选手“礼仪服务及西王啤酒产品推销培训”，复赛后，将选出的前100名优秀选手分别授予“97西王啤酒杯百佳礼仪服务大赛服务明星”称号，让参赛酒店每位选手在为顾客服务时，积极推销西王啤酒。“先生（女士），请问您是喝要‘西王’，还是要喝‘西夏’？”这句推销语，几乎成为每位选手为客人服务的开场白。这一措施，有力地引导了终端消费。
三是创新性地开展集瓶盖有奖活动。为了让更多的酒店服务员进行终端促销，引导顾客消费，他们又策划组织了“喝西王啤酒、集瓶盖有奖”促销活动：服务员集满100个西王啤酒瓶盖，即可兑现奖金。这种促销形式在宁夏尚属首次，极具吸引力，服务员打开啤酒盖就装进了口袋，积攒多了去兑现奖金，西王啤酒的销售迅速猛增。
四是送广告明星照。复赛后，由专业影楼赞助，为“百佳礼仪服务明星”拍摄了“西王啤酒”产品广告明星艺术照片，使“西王啤酒”随着服务明星照片，飞进了银川市各大中、高档酒店，产品也在酒店得到深入的推广。
大赛结束后送广告明星照时引起了轰动效益。蓝平企划聘请了军乐队、礼仪队，邀请各媒体记者，组织参加电视决赛的20名获奖选手（冠、亚、季军及十佳），举行了“大赛送明星照仪式”，将决赛获奖选手巨幅照片隆重送至银川市“宁丰”、“昊都”、“元亨”、“林苑”等十几家参赛酒店。酒店老总亲自出迎，接受明星巨照，悬挂在酒店大堂，气氛十分热烈。在悬挂着获奖选手照片的酒店，前来就餐或住宿的顾客经常点着明星照片要服务员，感受礼仪服务明星的优质服务。这一创意，在树立了酒店品牌服务的背后，也奠定了“西王啤酒”在酒店行业的品牌价值。
一时间，“西王啤酒”热销之势锐不可挡，短短两个多月时间，占领了银川市25%的啤酒市场，成为西夏啤酒有力的竞争对手。“西王”品牌在银川市知名度达到80%，产品铺货量达到了85%。作为经销商和广告策划商，蓝平企划公司以100%的回款率，支持“西王啤酒”的市场运作，圆满、超额地完成了客户的合同指标，使西王啤酒名利双收。而成功地运作这样一个大型营销活动，全部费用仅10万元，其中现金6万元，现货（啤酒）4万元。